摘要：随着我国电子商务的快速发展，电商的市场规模呈现逐年增长的发展趋势。果农通过农产品电商平台将水果销往各地。然而，农产品电商平台在发展中仍存在许多不足。为了了解果农对农产品电商满意度现状，本文以板贵乡为例，采取了问卷调查法根据当前电商发展实际情况设计调查问卷。本文主要选取了增收满意度、渠道优化满意度、交易成本节约满意度、发展机会满意度、基础设施满意度、电子综合服务满意度、政府服务满意度等指标对电商平台满意度进行研究。通过调查研究可知：
在这次问卷调查中，果农对农产品电商满意度得分为0.。交易成本节约满意度得分最高，得分为0.；排名第二的是电子综合服务满意度，得分为0.；排名第三的是渠道优化满意度，得分为0.；排名第四的是发展机会满意度，得分为0.。增收满意度、基础设施满意度分别为0.、0.，这两个满意度低于0.3。政府服务满意度得分最低，得分仅为0.。基于调查研究结论，本文提出了一些建议，希望可以促进果农与电商之间的协调发展，提高果农对农产品电商满意度。
关键词：果农；农产品；电商；满意度
第1章引言
1.1研究背景
如今，我国电商市场开始向农村转移。农村的人们可以通过手机、电脑网上下单购物，或者自己在电商平台开设店铺。随着人们消费能力地提高，农民的生活质量也越来越好。一直以来，我国农村都是自给自足的耕作劳动方式，由于农村地处偏僻，加上道路复杂、交通闭塞等因素农作物无法运输出去。通过农产品电商平台可以将这些滞销的农产品销售出去，带动农村经济发展。随着互联网的发展，手机网络通讯技术越来越发达、一些贫困农村地区在政府的领导下开始寻找致富的道路。在政策的带领下，一些农户开始通过电商寻求发展，利用电商平台进行农产品带货，提高产品销量。随着电子商业贸易的发展趋于成熟，农业电商交易也在探索方面有所进步，互联网特色农产品的销售已成为全新的农产品。在电商平台上出售农产品，不仅能帮助农民降低囤积，开拓农产品电商市场。特别是在处于疫情时期，很多实体行业都面临挑战和困难，借助电商的优势发展自己，可能是很多行业的正确选择。然而，一些农户对农产品电商平台的满意度较低，甚至不愿意参与农产品电商平台，这在很大程度上阻碍了农产品电商的发展。本文以板贵乡为例，对果农参与农产品电商满意度进行调查，然后提出一些发展建议。
1.2研究意义
1.2.1理论意义
一直以来，关于“果农参与农产品电商满意度”的文献非常少。论文通过对农产品电商满意度进行问卷调查，然后运用计量软件进行实证分析，通过研究得出结论。本文针对研究从实证研究结论提出建议，丰富农产品电商满意度调查相关的理论研究，为研究这方面课题的学者提供一些参考。
1.2.2实践意义
通过对农产品电商满意度进行调查分析，得出果农对农产品电商满意度现状。论文研究可以帮助农产品电商提高果农满意度。论文研究还有利于推动我国农产品电商市场化转型，实现农业的产业化，对农产品电商的发展、农民收入的增加具有现实意义。
1.3研究方法
文献研究法：本文将以文献综述的形式对果农参与农产品电商平台满意度调查等相关文献资料进行详尽的阐释。通过对以上内容的国内外相关文献的整理分析，明确本文具体研究方向，针对以往文献研究中存在的不足，结合已有模型和重要理论，构建理论模型并提出相关假设，以完善相关理论研究。
问卷调查法：为了对果农参与农产品电商平台满意度进行调查研究，本文以板贵乡为例，根据当前电商发展实际情况设计《果农参与电商平台满意度调查表》，本文主要选取了增收满意度、渠道优化满意度、交易成本节约满意度、发展机会满意度、基础设施满意度、电子综合服务满意度、政府服务满意度等指标对电商平台满意度进行研究。
1.4文献综述
国内外学者对农产品电商都有一定的研究，但国外的研究较早。Pei-ChiunLi等从运输风险的角度对影响农产品电子商务发展的因素进行了分析，认为农产品运输的风险是影响农产品流通的关键因素之一。对农产品运输过程所存在的风险进行合理评估，降低农产品运输的成本都有利于促进农产品电子商务的发展[1]。TumpaBanerjee等在指出动态定价的各种好处的基础上，提出农产品电商要取得更高程度的成功，就要实施动态定价[2]。我国对农产品电商的研究也不在少数，杨吉提出我国农产品跨境电商总体发展态势良好，市场交易规模不断攀升，农产品跨境电商平台较为集中[3]。李侃提出我国的农产品经营者和生产者对自己本身的农产品的具体情况有很深入的了解，但不了解国外的农产品消费者的实际需求、兴趣爱好等；而国外消费者对自身的需求爱好十分明确，但对我国农产品的情况却不了解，导致农产品跨境电商在跨国产销的过程中存在信息不对称的问题[4]。蔡婕还提出受技术、政策等方面的影响，我国农产品跨境电商业务的开展存在农产品跨境电商质量标准体系缺失、贸易壁垒风险[5]。
第2章相关概念界定
3.1农产品
农产品指的是农业生产中的物品。例如，大米、玉米、小麦、高梁以及各地区生产的土特产等。按照国家规定，初级农产品指的是在农业生产活动当中获得的动植物及其产品，这类产品是没有经过任何加工的初级农产品。在世界农业贸易协议中，农产品的范围极其广泛，而且农产品这个代名词已经在各国的农业经济贸易中形成定论，并已经在国际贸易中发挥着非常重要的作用。
3.2农产品电商
电子商务是指在全球商业贸易活动中，以互联网或者服务器为媒介，买方和卖方在不是面对面的情况下利用在线电子支付进行买卖贸易活动。笼统地说，电子商务一是必须依托互联网平台，没有这个平台，就不能称为电子商务；二是电子商务必须用网上平台完成贸易。电子商务企业利用互联网进行生产、营销、销售和流通活动的企业。电子商务主要包括两个方面：电子方式和商贸活动。电子方式指的是通过电子信息网络开展的商务活动。商贸活动指的是电子化和网络化的商务活动。从广义概念上来说，电子商务包括了政府机构以及企事业单位的内部电子业务。21世纪以来，电子商务得到了迅速发展，已经成为了人类信息的核心。如今，我国大力发展电子商务，促进了经济迅速增长。电子商务可提供网上交易和管理等全过程的服务。因此，它具有广告宣传、咨询洽谈、网上订购、电子支付、网上服务、网络调研、交易管理等各项功能。
农产品电子商务指的是农产品通过电子商务平台实现商品交易。农产品电子商务是电子商务的一种，它也具有电子商务的特点和功能。目前，全国涉农网站已超过3万家。但是我国农产品电子商务领域还刚刚起步，商务模式、体制等仍不完善，因此我国的农产品电子商务在现阶段不可能实现全部取代传统的商务模式，我国的农产品电子商务发展必然是一个渐进的过程。
第3章农户参与农产品电商平台满意度问卷设计
3.1满意度体系构建
1.增收水平满意度
由于多数农产品具有的季节性和易腐性的特点，在物流基础设施条件不够完备的情况下，农户在与买家的价格博弈中处于不利地位。所以农产品电商能否为农户实现议价权提升进而增加农户利润收入、实现脱贫增收，是决定其满意度的重要因素。
2.渠道优化满意度
传统农产品流通渠道由于渠道环节长、基础设施配套不足、物流运输服务落后等问题，使得供需两端难以获得市场的全面信息，“中间笑，两头叫”的流通困境长期存在，农户生产出来的农产品卖不出去或卖不上好价钱。因此，农产品电商能否为农户减少对传统渠道的依赖，拓展销售渠道,提升渠道议价权与渠道流通效率是农户满意度的重要评价维度。
3.交易成本满意度
农户收入的增长既依托于销量的增加，也取决于成本的节约。科斯指出在传统市场交易模式下至少存在五项成本昂贵的交易成本使得农户利益受损。理论上电子商务能够有效降低农户搜索、谈判、履约、运输等各项交易成本，提升农户销售利润。因此，农产品电子商务是否能够有效降低农产品上行过程中的交易成本，是农产品电商满意度的重要评价维度。
4.发展机会满意度
小农户是我国农业生产的基本单位，是推进农业现代化的主体。但是一般小农户自身思想观念落后、受教育程度较低对新事物接受较缓慢，就业与创业能力不足，导致收人来源单一，内生动力严重不足，收入持续增长难度不断加大。而农产品电子商务的发展伴随着电商平台企业、人才向农村地区的延伸，为新技术、新知识和管理方法向农户的传播及扩散提供媒介作用，人员培训效应、创业示范效应增强了农户从事生产经营与创业活动的意感和能力；同时，电子商务衍生出大量服务性工作机会，拓展了农户就业创业渠道，增加了收入来源，提升了农户可持续发展能力。因此，将农产品电子商务发展是否为农户带来更多发展机会作为满意度评价的重要内容。
5.基础设施满意度
农户增收不仅取决于自身的努力，还依赖于农村公共基础设施的供给水平。以前，农村基础设施不健全，一方面体现在中西部地区的信息化基础设施相对薄弱。另一方面体现在农村地区的快递物流、冷链仓储、就地加工等配套条件有待完善，以上因素是实现农产品“惊险跳跃”的重要条件。因此，农村基础设施完备度是其满意度评价的又一重要内容。
6.电子商务综合服务满意度
电商企业在对产品进行销售过程中具有一定的专业优势，他们通过专业分工、合作提升效率，促进提高农产品的增加值，加强农产品的市场竞争力。电商企业电商服务站是农村电商公共服务体系的基础节点，作为产地集配中心、网货加工仓储中心、小农户与电商对接的信息中心、农产品网络零售销售与展示中心，为实现农产品上行提供“最初一公里”的关键性服务，它是农户能够顺利进人电商化产业链的关键环节。因此，电子商务综合服务的质量是满意度评价的又一重要内容。
7.政府服务满意度
农产品电子商务是一项系统性的工程，加上农产品的产品特性与农产品电商基础设施的不健全以及农村电商营销的物理环境的不完善，政府理应作为农产品电商发展的护航人，在政策上加大基础设施设备、信息化职业教育技术培训、金融支持等投入，推动电商平台的合作，营造电子商务发展氛围。因此，农户在参与农产品电商的过程中，能否享受到政府的优质服务，也是满意度评价的重要维度。
3.2问卷设计
第一部分：对基本的个人信息进行问卷设计。这部分主要为单选题。第一部分一共3题，1-3题对性别、年龄、文化水平等基本信息进行问卷设计，从这些基本的个人信息中了解受访者的基本情况。
表4-1个人基本信息
第二部分：对果农家庭基本特征进行问卷设计，这部分主要为单选题，一共3题。
表4-2果农家庭基本特征
第三部分：本文在参考了李想（）、宋瑛、蔡芳芳、张驰（）后设计了满意度量表问卷。这部分主要对增收满意度、渠道优化满意度、交易成本节约满意度、发展机会满意度、基础设施满意度、电子综合服务满意度、政府服务满意度等维度进行量表设计。
表4-3农产品电商满意度
3.3问卷发放
本文的调查对象为板贵乡果农，问卷反映了果农对农产品电商满意度的调查。如果样本收集有实现困难，需要提前做好应对措施，防止因样本量问题引发后续分析不达标的问题。对于量表类问卷，样本量的常见标准是量表题项的5倍或者10倍，一般要在以上；对于非量表类问卷，通常需要在个以上。本文主要对果农进行问卷调查，一共回收了份有效问卷。在收集数据后，本文运用了SPSS软件进行分析，问卷的信度、效度达到标准。
第4章农户参与农产品电商平台满意度数据分析
4.1信效度分析
表4-1Cronbach信度分析
标准化Cronbachα系数：0.
从表4-1中可以知道，这份调查问卷的Cronbachα系数为0.，标准化Cronbachα系数为0.。问卷中各维度满意度的信度系数均大于0.6，这说明了这份问卷具有比较好的信度。因此，论文可以继续开展后续的分析。
表4-2效度分析
备注：表格中数字若有颜色：蓝色表示载荷系数绝对值大于0.4，红色表示共同度(公因子方差)小于0.4。
问卷效度分析用来测量数据研究项是否有意义、合理。效度分析中的KMO值可以反映出问卷数据效度情况。当KMO值大于0.6时，说明问卷研究项可以备有效提取。从表4-2数据可知，KMO值为0.，该值大于0.6，这说明了这个问卷的研究项具有一定的效度。另外，2个因子的方差解释率值分别是38.%,15.%，旋转后累积方差解释率为54.%50%。这意味着，问卷研究项信息可以有效提取。
4.2描述性统计
表4-3个人基本信息及家庭特征
有表4-3可知，这次问卷调查中女性占比50.67%，男性占比49.33%。20-30岁的果农占比最大，占比为35.33%，30-40岁的果农占比为28%，50岁以上果农占比为20.67%。果农的文化水平主要是大专和本科，大专学历占比54.67%，本科学历占比33.33%，而硕士及以上学历占比最小，仅为2.67%。
在果农的家庭特征中，有76%的果农是以农业收入为主，而又24%的果农不是以农业收入为主。在家庭年收入方面，年收入2-5万的果农占比62%，该项占比最大，其次年收入是5-10万，占比为29.33%，年收入10万以上近占比4.67%。有76%的果农表示家附近没有快递点，有24%的果农表示家附近有快递点。由此可知，果农家庭附近快递点较少，快递覆盖面较小。
表4-4描述性统计分析
由表4-4可知，增收满意度的标准差最大，标准差为1.，基础设施满意度的标准差最小，标准差为1.。从平均值来看，发展机会满意度的平均值最大，平均值为3.55。增收满意度的平均值最小，平均值为3.26。从数据中可以看出，各维度满意度数据平稳没有异常可做进一步分析。
4.3因子分析
表4-5KMO和Bartlett的检验
使用因子分析进行信息浓缩研究，首先分析研究数据是否适合进行因子分析，从表4-5可以看出：KMO为0.，大于0.6，满足因子分析的前提要求，意味着数据可用于因子分析研究。以及数据通过Bartlett球形度检验(p0.05)，说明研究数据适合进行因子分析。
表4-6成份得分系数矩阵
使用因子分析目的在于信息浓缩，则忽略“成份得分系数矩阵”表格。如果使用因子分析法进行权重计算，则需要使用“成份得分系数矩阵”建立因子和研究项之间的关系等式（基于标准化后数据建立关系表达式），如下：
因子得分1=0.*增收满意度+0.*渠道优化满意度+0.*交易成本节约满意度+0.*发展机会满意度+0.*基础设施满意度+0.*电子综合服务满意度-0.*政府服务满意度
因子得分2=-0.*增收满意度+0.*渠道优化满意度+0.*交易成本节约满意度-0.*发展机会满意度-0.*基础设施满意度-0.*电子综合服务满意度+0.*政府服务满意度
表4-7线性组合系数及权重结果
由表4-7可知各维度满意度综合得分系数和权重。增收满意度、渠道优化满意度、交易成本节约满意度、发展机会满意度、基础设施满意度、电子综合服务满意度、政府服务满意度权重分别为：13.49%、14.54%、18.38%、14.46%、12.25%、14.76%、12.13%。
4.4满意度评价
表4-8满意度
由表4-8可知，在这次问卷调查中，果农对农产品电商满意度得分为0.（总分为5）。交易成本节约满意度得分最高，得分为0.；其次是电子综合服务满意度，得分为0.。政府服务满意度得分最低，得分为0.。渠道优化满意度、发展机会满意度、增收满意度、基础设施满意度分别为0.、0.、0.、0.。
第5章结论与建议
5.1结论
为了分析果农对农产品电商满意度现状，本文以板贵乡为例，采取了问卷调查法根据当前电商发展实际情况设计调查问卷。增收满意度、渠道优化满意度、交易成本节约满意度、发展机会满意度、基础设施满意度、电子综合服务满意度、政府服务满意度权重分别为：13.49%、14.54%、18.38%、14.46%、12.25%、14.76%、12.13%。交易成本节约满意度得分最高，得分为0.；排名第二的是电子综合服务满意度，得分为0.；排名第三的是渠道优化满意度，得分为0.；排名第四的是发展机会满意度，得分为0.。增收满意度、基础设施满意度分别为0.、0.，这两个满意度低于0.3。政府服务满意度得分最低，得分仅为0.。经过综合计算可知，果农对农产品电商满意度得分为0.。
5.2建议
5.2.1加强政策扶持力度
在调查中可知，政府服务满意度得分最低，得分仅为0.。政府政策不要空谈，要根据实际情况制定。政府是我国农村电子商务发展的核心驱动力。农村地区如果想开展电子商务，组织领导人的作用是不可估量的，强有力的领导人是农产品电子商务开始的保证。对此，我国要加强对农产品的政策扶持力度，加强政府服务满意度。对于农户加入农产品电商平台给予一定的政策补贴，鼓励更多的农户加入其中，解决农产品滞销的问题。政府应该根据国家出台的相关的农产品电商优惠政策，根据农产品电商的实际情况，制定出能推进电商交易模式发展的优惠政策，可以相应地对主动去发展电商交易模式的企业给予一定的优惠政策，可以从税收方面去推出相关政策。
5.2.2加大电商人才培养力度
我国要应继续加大对大型农产品电商的人才培养支持力度。农产品电商经济社会发展以提升农产品的市场质量、特色等作为发展核心，但是其关键在于直播人才的能力培养。农产品电商平台的出现在一定程度上解决了我国农产品一时大量滞销的根本问题，但这并非都不是长期之计。本文建议各地人民政府切实加强乡村农产品零售网络电商直播经营业务市场监管，重视教育培养新型农村直播从业人员，组织相关专业技术力量为新型乡村农业直播经营活动，为散居的乡村农户群众提供直播专业培训，加强教育普及和推广宣传《电子商务法》等其他相关法律行政规定，扩大新型农村网络电商的专业人才资源培养的范围。
电商平台要加强人才建设，提高员工满意度，通过人才建设为农产品电商发展贡献力量。对于电商企业来说，为了更好的吸引和挽留人才，必须要积极的构建完善的人资管理体系。电商企业要在企业文化当中体现出对人才的重视，要着重营造良好的工作环境和氛围，使员工能够获得平等的竞争机会，同时还要加强团队协作的培养和锻炼，让员工能够在浓厚的学习和创造氛围当中不断的获得成长。电商企业需要从自身的战略出发，并对员工的具体情况进行着重考量，由此来制定个性化的人才培养方案，使员工的优势得到充分的发挥和应用，为企业争取更高的效益空间。
5.2.3加强农村基础物流建设
我国应加强农村地区基础设施建设，加强农村物流站点设立，提高快递覆盖面，完善物流体系。一个完善的物流体系对于农产品电商的发展起着绝大的促进作用。随着电商行业高速发展，除了对于物流体系的需求在不断增加以外，同时也对配送物流的时效和服务质量提出了更高的需求。我国应建立一个统一的物流信息公开平台，通过这个信息平台对农产品电商平台现有的物流进行一个集中管理。最后再不断完善物流体系的相关法律法规，从而使农产品电商物流的运行效率得到一个有效的监管。
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