导读：关于新零售，阿里给出的定义是“以消费者体验为中心的，数据驱动的泛零售业态”，这里道出新零售的关键点，那就是“数据驱动”。立足于大数据，新零售应该如何为汽车市场赋能？
SG-Auto汽车经营与服务
文/方竹
在消费升级、互联网技术与大数据应用的驱动下，零售业在年出现爆发性变革，进入“新零售”时代。汽车市场原本就是一个零售市场，汽车行业未来的发展也必然立足于新零售，利用一系列技术的变革，改善用户体验，加速资源整合，获得长足的发展。
汽车大数据业务的发展，给汽车“新零售”行业带来了新的春天。
“新零售”：大数据驱动下的人、物、场的重构
1.“数据”变成了最重要的生产资料。
互联网时代，我们的所言所行都在数据化。“数据”变成了最重要的生产资料之一，就像农耕时代的土地、工业时代的煤和电一样。在考虑购买汽车这种高价、复杂的产品前，消费者会大量的搜寻、浏览、研究、比较等线上线下行为。所以汽车厂商必须得转变思路、换位思考，从消费者的视角去了解客户的原始需求和自身产品的定位。这其中大数据就扮演了至关重要的角色。大数据赋予了汽车厂商更多的视角来更好地观察、理解市场和消费者。
2.“大”指的是运算能力，即算法。
近年来，随着互联网、物联网、算法、分析引擎等技术的进步，能够提供新型大数据服务的公司逐渐涌现。相较传统调研，汽车行业在大数据领域的调研数据样本量更大、更丰富，效率更高。
3.“互联网平台”既是生产关系，也是商业生态。
汽车大数据极大程度地改变了车企的传统营销方式，推动了车企的营销变革。以往的营销主要通过难以量化效果的品牌传播和有限样本数量的群体分析；在大数据时代，营销变得更加精准、有效，甚至直接形成闭环，让交易迅速达成，极大程度地提高了营销的效率。同时，大数据技术连接更多维度和层次的数据、场景、人群，实现了线上和线下渠道的紧密结合，将用户画像分析、市场状况分析、场景分析、营销产品的内容分析等融入多终端、全触点的智能营销，洞悉用户需求，利用个性化推荐技术，实现了真正意义上的个性化精准营销和智能营销。
“新零售”的特征和表现形式
1.“以产品为中心”变为“以客户为中心”，这是互联网时代竞争的特点，也是产品运营的基本原则。
随着市场经济发展，同质产品不再单一，利用大数据等新技术把控消费者需求不再是难事。由于汽车产品趋向多元化，品牌绝对优势逐渐缩小、竞争剧烈，消费需求导向不再单一，最终决策前需要比较多个品牌、多款车型，所以只到一家4S店已经不能满足消费者需求。通过大数据应用，商家完全能够节约消费者逐一比对车型的时间，直接推荐出最需要的车型或者爆款车，引导消费者线上看车，线下看细节，完成购车。
2.需求是持续的挖掘，实时互动是关键。互动是协同网络扩张的过程。O2O就是协同一体化。
天猫超市等线上超市的成功表明，日用小件商品可以仅凭线上渠道完成整个销售过程。但对于汽车这样单价较高的耐用消费品交易，一旦决定购买就意味着长期使用，线下门店必不可少；但通过线上渠道，消费者可完成选车、看价格、交付定金获取优惠的前端过程，再到线下门店实际看车和体验试驾，以及交易后涉及到诸多线下服务，比如保险、保养、维修等等，以上完整的线上线下销售流程，将大大提升消费者的购物体验和方便性。
纵观目前汽车销售市场，平台战略多样化，如汽车之家、易车等汽车电商，创立之初就着眼于线上为4S店导流。由于不设门店，价格主动权依然掌握在商家手中，不能为消费者提供真实透明的价格；于是许多线上已发展成熟的平台开始往线下发展，如一猫汽车网，通过自建、合作、加盟的方式，逐渐在全国发展线下门店；而原来线下实力强劲的传统汽车主机厂，如上汽、奇瑞等都开始打造自有线上平台。
3.迭代是数据智能商业时代基于算法的自我学习与完善，让竞争对手无法追赶。
借助汽车大数据服务，车企不仅可以拓宽汽车行业调研数据的广度和深度，从大数据中了解汽车行业的市场构成、细分市场特征、消费者需求和竞争者状况等，挖掘市场需求、竞争情报，提出更好的解决方案和建议，保证企业品牌的个性化，提高企业品牌的行业接受度，还能够基于大数据数学模型对未来市场进行量化的精准预测。
4.业务流程在线，人工干预少，数据通过机器实时决策。决策之后有价值的数据叫“活数据”。未来的线下与现在的线下不是一种业态。
线上平台、线下实体店的重要性不言而喻，但“协同发展”绝不是线上线下“同质发展”，两者必须职能分工明确。
在“新零售”中，实体店角色已然悄悄转变，不再充当主要销售点，而是注重消费者娱乐、社交以及对商品的综合体验，满足消费者在购物中的情感诉求、社交需求。相比传统，线上渠道可以覆盖更多消费场景、激发消费。在使用网购和手机购物以后，消费者的购买热情经常在“线上逛”的过程中被调动起来。
倘若单点着力或者用力过猛，容易导致企业转型跨度过大造成“企业休克或死亡”。只走线上的“车风网”就以其失败证明，“新零售”下单一路径走不通。
数据赋能，实现“新零售”的价值
创造极致的消费者体验，这是所有零售业的本质。要满足用户的极致体验，所谓“打铁还需自身硬”，商家只有用极致的商业效率，才能持续完成这个目标效果。
数据赋能，是必然之道。
汽车新零售以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对汽车的生产、流通与销售过程进行升级改造，建立纵深结合、丰富立体的汽车新零售生态圈，使得汽车主机厂商、汽车经销商、消费者等各环节都可从中获益。
在商品越来越个性化、商品种类越来越多的情况下，零售企业想要突出重围，像以前一样靠传统、单向、灌输式的营销方式难以打破瓶颈。而依托互联网和大数据，零售经营者可以精准地筛选目标群体，洞察消费者的真实需求，让营销更直击人心。
新零售时代已经到来，这个时代对于传统企业和新兴互联网企业来说都是并存的机遇和挑战。这些企业必须不再满足于传统线上或线下单一渠道，而是通过跨界合作、渠道共享来寻求突破点，才能真正实现“新零售”，不断提升自我品质与服务，实现“新零售”时代的目标。
“大数据”助力重塑“新零售”业界新常态
“汽车+互联网”模式在汽车智能化、电动化的大背景下，正逐渐成为一种新常态的行业特点。
在智能网联和新零售时代，所有的生产和线上线下销售都将以数据为基础，以用户为核心，以交易为内核导入多维度创新，以异业结盟的实惠永久留住用户。
1.用数据洞察用户
基于大数据的个性化精准营销、全渠道营销成为必然趋势。
全渠道营销将是公司营销变革的必然方向，基于大数据的个性化精准营销成为趋势。全渠道营销模式是多种多样的，涉及到线上线下渠道以及内部数据与外部数据的交叉与融合，覆盖企业的信息展示、商品体验、订单生成和支付、物流配送、售后等不同环节。在每个环节充分的数据化之上，以大数据和人工智能技术为核心，可以深度洞察用户需求、建立精准用户画像，为不同客户提供不同的产品和服务，实现个性化和精准化营销。
2.用平台拓宽场景（小程序、APP等）
随着越来越多的商业场景被数据化，随着云计算、人工智能以及机器学习等技术的不断演进，智能商业解决方案已经开始在选址、商品优化、商品陈列、定价、销售预测、物流路径优化、客流分析、营销等领域开花结果。
智能商业的落地将是一项系统工程，从数据的采集、清洗和整理，到相应算法和模型的演练，再结合实际业务需求，转变为影响企业决策的产品化形态。北京易卡智行科技发展有限公司打造的“全生命周期服务品台”，即是针对于汽车交易的智能商业平台，该平台覆盖从准备买车到车辆处置完毕的汽全生命周期，实现了“线上+线下，零售+服务，店内+店外”的融合，全程服务于车辆的所有者和使用者。
3.用体验塑造品牌
自带互联网属性的造车新势力，从起步就以O2O模式建设其营销体系，为了提升用户体验，它们甚至砍掉经销商等中间环节，把车企与消费者直接绑定，并称之为用车的“社交平台”。
在这类社交化的电商平台上，基于车企与用户间的互动，完成了广告宣传、新车售卖、售后服务与二手车置换等交易活动。除了线上平台更为强调社交属性外，造车新势力的线下店面也与传统4S店不同，更像是一个社交空间。
典型的案例，蔚来汽车打造的线下店面NIOHouse与手机软件蔚来APP，都在强化社交属性，强调用户体验。造车新势力打造的新零售体系，也非常注重线下零售门店的建设，但却不同于传统的4S店：首先，造车新势力往往选择在城市的中心区域开店，以此来提升店面的曝光度，缩短客户对服务与品牌的感知距离；其次，与传统的4S店相比，这些新门店并不设置维修保养板块，更多是娱乐休闲的服务设施，强化其社交属性，提供一个让用户了解车企、产品、用车人的舒适环境。
可以看到，这种类型门店早已不是单纯的零售卖车，而是一种融合了社交、体验的汽车综合服务体系，正在改变“卖车挣差价”的汽车零售商业模式。
4.用异业结盟的实惠永久留住用户
异业联盟在营销领域并非一个全新的概念。从年开始，这一商业模式就已经开始引入国内，在电信、金融、消费品等领域出现，但在形成一波热潮后又渐归平静。随着市场环境的变化和市场竞争的日益激烈，尤其是社交化新营销方式、数据平台化趋势的不断涌现，目前异业联盟这一商业模式又开始有了新的变化。
与以往企业间基于资本层面、供应链层面的合作不同，现在异业联盟企的合作更多是基于信息和数据层面的合作，希望基于更大范围数据的共享和分析，发现更多商业机会。企业之间的这种合作，是把整个后台全打通了。恰当的异业联合形式，使自身品牌形象更加清晰，促销活动因强强联盟而变得声势浩大、效果显著，同时使资源更加合理的配置，起到1+12的效果。
比如宝姿集团与宝马联合推广的宝马服饰“宝马生活方式专卖店”，还有常见的航空公司与饭店或出租车公司联合推行的“累计里程”活动。更高明的联合形式，有助于完善品牌生存的生态系统，如日本丰田汽车、花王、松下电器、近畿旅行、朝日啤酒等异业联合，组建的“Will”品牌联盟。“Will”是一个品牌形象、一个概念，它不是以单一产品或企业形象来迎合个人嗜好，而是以Will的品牌概念及其展现的风格，来匹配消费者的生活形态或协助生活者规划整体生活。它反映了异业联盟的实质，基于异业间的联盟，为消费者的“集成需求”打造一个能够提供“一揽子的需求解决方案”的开放式平台。
异业联盟是现代企业为适应市场需求而采取的新变革，是企业之间的合作精神在市场营销领域的体现。但在具体的实际应用中，还受限于很多方面的条件。与传统的独立营销相比，其最大的特点在于突破了企业自有资源对营销战略设计的限制，实现了营销资源的跨企业或部门流动。异业联盟使得企业在竞争同时兼顾合作，共享资源，扩大销售渠道和市场份额，通过优势互补从而实现共赢。
综上所述，新零售的核心就是两点，一是优化消费者体验，带来极致的、无与伦比的消费者体验，另一方面在商业侧创造极致的商业效率，两者结合起来才是真正的新零售。
要达到这样的效果，需要对人、货、场进行一系列重构。任何一个消费场景，会员将变得可识别、可触达、可分析；在供给侧，产品变得泛内容化、快速供应、大规模定制；由门店、导购和商圈组成的场，绝对不只是最后的交易环节，而是站在最前端触达用户、服务用户的最有效渠道。
要实现以上的新零售目标和场景重构，只有大数据应用及服务所创造的精细化运营，结合场景营销，新零售才一定能让消费者得到更好的体验，从而去驱动零售业务的持续增长，而这也正是新零售的魅力所在。
本文作者：方竹，北京易卡智行科技发展有限公司董事长
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