第一章行业概况
CRM是英文CustomerRelationshipManagement的简写，一般译作“客户关系管理”。CRM最早产生于美国，由GartnerGroup首先提出CRM这个概念。20世纪90年代以后伴随着互联网和电子商务的大潮得到了迅速发展。不同的学者或商业机构对CRM的概念都有不同的看法。
在CRM概念的基础上，从销售理念、业务流程和技术支持三个层次，可将CRM定义为：CRM是现代信息技术、经营思想的结合体，它以信息技术为手段，通过对以“客户为中心”的业务流程的重要组合和设计，形成一个自动化的解决方案，以提高客户的忠诚度，最终实现业务操作效益的提高和利润的增长。
无论如何定义CRM，“以客户为中心”将是CRM的核心所在。CRM通过满足客户个性化的需要、提高客户忠诚度，实现缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、拓展市场、全面提升企业盈利能力和竞争能力的目的。任何企业实施客户关系管理的初衷都是想为顾客创造更多的价值，即实现顾客与企业的“双赢”。
1.1CRM的分类（1）传统部署/SaaS/PaaS：投资回收期长短及数据掌控权限存在差异
图表1部署访问及特点
资料来源：资产信息网千际投行
按照部署方式，CRM可以分为传统部署型、SaaS型及PaaS型。传统部署型是最早诞生的CRM形态，为买断型，但企业需购买物理服务器或租用云服务器等自行搭建等基础架构，因此前期投入成本占比较大。SaaS型则属于租用型，企业无需自备服务器，只需按期订阅，因此交付周期较短，部署门槛较低，但在数据安全和灵活性方面有所折损。PaaS型同样属于租用型，但在集成度和扩展性方面更胜一筹。综合来看，在CRM软件供应商品牌稳定，企业业务方向明确情况下，使用年限愈久，传统部署型CRM的价值愈显。
（2）B2B/B2C：匹配不同业务模式，具备相异核心功能
B2B及B2C业务模式的差异决定了B2B及B2CCRM的不同。B2BCRM的客户主体为企业，客户数据量较少，支持复杂且长周期的销售阶段管理，支持定制开发和与其他企业级办公软件整合及对接。B2BCRM允许多端口接入，打通市场部、销售部、客服部等部门之间及对接人、决策人之间的信息壁垒。B2CCRM则连接个体消费者与企业各部门对接人，需存储、处理大量数据流，其核心功能为引流潜在客户、增强客户粘度。
图表2针对B2B/B2C业务的CRM对比
资料来源：资产信息网千际投行艾瑞咨询
（3）通用型/垂直型：对业务的匹配广度、深度不同
我国中小企业数量庞大且行业覆盖面广，一款通用型的CRM产品能尽可能多地覆盖大多数行业企业加强营销、销售、服务管理的需求，因此早期大部分CRM供应商纷纷选择泛场景通用型CRM作为入局方向，而另一些供应商则将垂直型CRM视为树立自身核心优势并大施拳脚的竞争赛道。对买方而言，相比于垂直型CRM，通用型行业属性较弱，客单价较低，对适应业务方向调整的灵活性较高。对卖方而言，在通用型赛道被各大平台型厂商占领之际，选择垂直型的确是另辟蹊径，但垂直型需要结合对特定行业业务的理解和认知，开发难度较高，且与特定领域捆绑的属性使其经营风险与行业动态挂钩，所承担的风险较大。
图表3针对B2B/B2C业务的CRM对比
1.2CRM的搭建对用户分类、营销的基础是能获取用户信息，信息分类及收集方式主要有：
产品使用行为信息：可在用户端埋点，例如给收藏按钮埋点，统计点击量；
用户属性信息：可通过产品的注册登录及补全个人信息的功能来实现，例如用户的星座、性别、年龄、职业等；
用户的消费行为信息：根据产品领域不同，用户消费的对象也不同。例如某租车产品，用户的下单量、客单价、租期等，可以通过将订单信息关联。
（1）搭建初期
定义用户基础类型、提炼关键数据标签、适当搭建基础功能。
定义用户基础类型：用户类型，可以根据生命周期和其他特征来划分。
生命周期类型：用户生命周期的管理对CRM来言很重要，相应的，根据生命周期一般可给用户划分为新用户、老用户；或者活跃用户、沉默用户等等。产品初期运营时间尚短，可能不合适定义何为活跃，但可以定义何为新老，例如有的产品根据注册时间小于几天的定义为新用户，而有的消费相关产品，则以是否下过单来划分新老用户。
其他特征：例如根据用户对平台贡献划分为高价值用户、一般用户、低价值用户；根据用户平台特征分为个人用户、企业用户等等。以上类型并非彼此互斥，例如一个企业用户同时也是高价值的活跃用户，不过类型的定义会根据业务的发展有阶段性的调整。
提炼及验证基础用户标签：产品发展初期，用户体量可能很小，样本量较少的话，分析出的结果参考意义也可能不大。此时产品或运营人员可以先通过人工拉取数据进行分析，提炼可能需要的关键数据标签，随着数据量的增加，标签的目标作用性和相互关联性逐渐被验证，随后逐渐投入使用。
搭建基础模块：例如用户筛选和基础图表，此时由于标签和样本量都较少，这些基础功能起到的作用更多的是提升运营人员操作效率，节省了线下excel操作人工成本。
（2）搭建中期
陆续补充需要分析的用户类型和标签、构建营销功能（人工）、补充各种图表功能。随着用户基数达到一定量级，数据的分析结果已经可以充分指导营销及用户服务，CRM的关键功能之一用户营销可以逐步搭建。
简单的营销功能及流程可以是短信、邮件、app推送等主动触达：人工根据标签筛选目标用户→目标用户分组→对目标分组用户短信或邮件推送营销信息（活动资讯、优惠券等等）。
CRM除了需要支持以上的分组推送和优惠配置功能，由于此时产品行为可以形成闭环，需要可以支持营销结果监控名及分析功能。例如：某个推送执行完成后的7日转化趋势，以此考量营销活动效果。但其实这个阶段由于大部分决策操作以来人工，一是效率较低，二是由于用户类型，其身上的标签和所处于的生命周期是不断在变化的，人工来把控推送节点的话，可能无法第一时间对某一类型用户做出反应。
（3）搭建后期
自动化营销（由于个人所负责的CRM系统也尚未涉及这块，可能见解比较片面，欢迎指点补充）第3点中的筛选用户、选择推送内容、执行推送，都是人工来执行。CRM此时更像是一个单纯的工具。其实当有了足够的用户体量及有效标签，以上工作理想化的情况是可借由系统自动完成。
例如：（i）自动产品推荐例如针对个人喜好的猜你喜欢，当用户身上某种标签达到规则设置的量，页面上会着重推荐该产品给用户。这种功能表现层在对客端，主要还是依靠内部算法，CRM可能需要支持某个常变参数的配置修改；（ii）千人千面例如活动页、banner的根据不同类型用户展示不同推广内容。由于用户标签的不断滚动变化的。可以在CRM中定制好若干个推广内容及对应的用户类型、标签优先级后，每个用户在处于不同类型时看到不同的内容。（iii）自动短信、邮件、push营销实现类似方式类似于千人千面，只是触达渠道不同，且为主动触达。（iv）自动的将用户聚类根据一定要求自动将样本中用户相似度较高归为一个群组。最后，由于用户的管理运营在各个产品中都扮演着重要的角色，大部分公司也都会有维护客户关系的系统及工具，一个符合公司业务发展需要的CRM系统可以很大程度助力用户的运营。
第二章商业模式和技术发展2.1产业链价值链商业模式随着CRM市场的愈加成熟，新型商业模式涌现。
CRM厂商的商业模式选择也从“羊群效应”变为独立思考，从跟风模仿到有清晰的STP（市场细分-目标市场-定位）。不同类型厂商结合外部机遇及内部实力，推动落地不同商业模式。如资金雄厚、背靠大树的通用型CRM厂商开始打磨“大而全”的SaaS+PaaS平台级能力，选择业务通用+行业化的发展方向，横向修筑竞争壁垒；另一部分CRM厂商则聚焦细分领域开始特定赛道的深耕，进行纵向的能力沉淀，实现“小而美”。尽管不同厂商在商业模式选择上越来越泾渭分明，但在生态融合方面还是存在默契，不少平台型和垂直型厂商均选择基于企微、钉钉、
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